Gedanken lesen mit der Fokusgruppe
Sie haben eine revolutionäre Idee. Ein Produkt, das besser nicht sein könnte, das Massen bewegen wird und Lösungen verspricht, wo es vorher keine gab. Nach gut durchdachter Entwicklungszeit ist ihr Produkt nun fertig. Doch bisher wissen Sie nicht, was Ihre potenziellen Kunden / Konsumenten über Ihr Produkt denken.
Um eine möglichst qualifizierte Antwort auf diese Frage zu finden, nutzen wir von rock&stars ein klassisches Instrument der qualitativen Marktforschung: die Fokusgruppe. Gemeinsam mit Personen aus der künftigen Anwenderschaft nehmen wir Ihr Produkt genau unter die Lupe, stellen gezielt Fragen, betrachten
den Markt und potenzielle Konkurrenten und diskutieren Vermarktungsansätze – ohne dabei den Kunden oder das Produkt direkt zu nennen. Ein neutraler Standpunkt und diskreter Umgang mit persönlichen Daten ist für uns genauso selbstverständlich wie eine lückenlose Dokumentation.
Warum sollte ein Produkt über Fokusgruppen oder Marktforschung reflektiert / getestet werden?
Gute Gründe für das Durchführen einer Fokusgruppe gibt es viele. Wir haben im Folgenden verallgemeinert die relevantesten Motivationen für Sie aufbereitet:
Informationsgewinn: Ermittlung und Aufbereitung verschiedener, relevanter Informationen über die Absatzsmärkte, um Marketingentscheidungen zu fundieren.
Bestätigung: Woran lag eigentlich der Erfolg oder Misserfolg einer getroffenen Marketingentscheidung?
Anregung: Ist unsere Herangehensweise richtig oder erreichen wir die Zielgruppe über andere Kanäle / Medien vielleicht besser?
Prognose: Wie wird sich der Markt aus Kunden- / Anwendersicht künftig verändern.
Diagnose / Kontrolle: Es können Vorkehrungen getroffen werden. Wenn wir unser Produkt so vermarkten, welche Wirkung werden wir dadurch erzielen?
Und schätzen wir uns als Unternehmen richtig ein? Wie werden wir tatsächlich wahrgenommen?
Aufbau der Fokusgruppe: das Erfolgsrezept von Gruppendiskussionen
Das Rezept für eine effektive Fokusgruppe ist denkbar einfach. Wir stellen Ihnen:
- 2-3 Fokusgruppentage á vier Stunden
- 8-15 Fokusgruppen Teilnehmer, aus der zuvor gemeinsam festgelegten Zielgruppe
- 1 neutraler Moderator und 1-2 Protokollanten / Assistenten
- Ein didaktisches Konzept, welches auf wenige Erkenntnisinteressen abzielt
Die Expertengruppen-Teilnehmer gewinnen wir dabei über das Schalten von Werbeanzeigen im Umfeld der Zielgruppe z.B. in sozialen Netzwerken. Bevor wir Personen einladen, wird mit jedem potenziellen Teilnehmer einmal gesprochen, um eine grundsätzliche Tauglichkeit festzustellen.
Das didaktische Konzept wird basierend auf dem Erkenntnisinteresse entworfen. In offenen Gesprächsgruppen diskutieren wir im semantischen Umfeld des Produkts Fragen wie: Welche Meinung haben die Nutzer zum Produkt? Wird das Produkt vollumfänglich verstanden? Wie wird das Produkt genutzt? Wo treten beim Benutzen Schwierigkeiten auf? Welche Funktionen werden genutzt? Welche nicht? Was gefällt den Nutzern am Produkt? Fehlen den Nutzern bestimmte Funktionen oder Inhalte? Wie lässt sich das Produkt verbessern?
Wichtigen Input bekommen wir von den Fokusgruppen-Teilnehmern außerdem während Workshop-Segmenten. Auf Whiteboards und Flipcharts werden Vermarktungsideen skizziert, Zielgruppen definiert und das Produkt weiterentwickelt. Neben einer konzentrierten Auseinandersetzung und gleichberechtigten Input von allen Teilnehmern steht auch der Spaß an der Sache im Fokus. Wir haben die Erfahrung gemacht, je motivierender das Umfeld ist, desto offenherziger bekommen wir konstruktives Feedback von den Teilnehmern.
Gedanken lesen mit der Fokusgruppe
Die Qualität der Erkenntnisse aus Gruppendiskussionen wird maßgeblich durch den Moderator mitbestimmt. Es bedarf viel Erfahrung und Fingerspitzengefühl, um die Teilnehmer durch einen Fokusgruppentest zu lenken und zu leiten. Die Zielsetzung der Gruppendiskussion darf nie aus den Augen verloren werden. Ein guter Moderator achtet deshalb immer darauf, dass die Stimmungen und Meinungen innerhalb eines lebendigen Gesprächs entstehen und nicht in einem simplen Frage-Antwort-Spiel münden.
Darüber hinaus gilt es, die geäußerten Erkenntnisse im richtigen Zusammenhang zu erfassen und auszuwerten. Hierbei hilft eine Tonaufzeichnung damit keine O-Töne verloren gehen und die Ergebnisse nachvollziehbar bleiben.
Grundsätzlich sind beide Befragungsmechanismen zielführend bei der Datenerhebung. Wir von rock&stars präferieren die Ergebnisse einer qualitativen Gruppendiskussion, um unser zuvor ausgearbeitetes didaktisches Konzept während der Befragung filigran nachjustieren zu können.
Je nach Gruppe, Gruppendynamik und Zusammensetzung der Befragten kommen andere Themen, kreative Ausbrüche und spannende Meinungen zustande, bei denen sich das Nachbohren über den eigentlichen Fragebogen hinaus lohnt.
Wir glauben daran, dass so viele voneinander zu differenzierende Kundenmeinungen einen Gewinn für die Horizonterweiterung in der Produktentwicklung darstellen. Aber auch ein quantitativ auswertbarer Fragebogen ist Gegenstand jeder unserer Expertengruppe und wird von den Gruppenteilnehmer zum Start der Fokusgruppe ausgefüllt. Das hat mehrere Hintergründe:
- Unvoreingenommenheit dem Thema gegenüber, ggf. noch mit großen Wissenslücken, erhalten wir zum Start der Fokusgruppe einen ehrlichen Status Quo
- Während der Workshop-Einheiten können Elemente aus dem Fragebogen mit einfließen, um gemeinschaftlich über einzelne Punkte zu sprechen
- Der Fragebogen wird im Laufe der Fokusgruppe, meist gegen Ende, noch einmal reflektier
- Der Fragebogen kann online an eine größere Adressatenschaft gesandt und ausgefüllt werden, um ein facettenreicheres, genaueres Bild vom Wissensstand innerhalb der Zielgruppe zu erhalten.
Zusammengefasst sind beide Befragungsmechanismen valide Informationsquellen für das Erkenntnisinteresse. Spannend ist vor allem die Mischung.
Erfolgreiche Beispiele für Fokusgruppen:Superfair, dank Fokusgruppe
Der Energiediscounter eprimo bietet seinen Kunden ein breites Portfolio an Energietarifen. Für maximale Diversität sorgen Tariftest, mit denen eprimo aufgestellte Hypothesen bezüglich der Bedürfnisse ihrer Kunden überprüft.
Um herauszufinden, ob die eprimo Kunden sich Angebote wünschen, an die der Energiediscounter nicht gedacht hat, wurde rock&stars beauftragt.
An drei aufeinander folgenden Tagen haben wir Fokusgruppen-Diskussionen á vier Stunden durchgeführt. Hierbei wurden zuerst ganz gezielt die individuellen Bedürfnisse der Kunden herausgefiltert – und in die Produktentwicklung integriert. Basierend auf diesen Erkenntnissen wurde ein neuer Energietarif in die Angebotspalette von eprimo aufgenommen: Superfair.
Erfolgreiche Beispiele für Fokusgruppen: ADAC
Denkt man an den größten Automobilclub Europas fällt einem nicht zuerst das Thema Rechtsschutzversicherung ein. Urlaubs- und Reiserücktrittsversicherungen sind beim ADAC schon lange Teil des Produktportfolios. Um eine ADAC Rechtsschutzversicherung gegenüber der Konkurrenz so attraktiv wie möglich platzieren und kommunizieren zu können, wurde rock&stars ins Boot geholt.
Der Clou an dieser Fokusgruppe war, dass die Teilnehmer nicht wussten, wer der Anbieter dieser neuen Rechtsschutzversicherung war. So konnte in der Gruppendiskussion vorbehaltslos herausgefunden werden, welche Bedürfnisse das Versicherungsprodukt abdecken – und vor allem in welcher Form es beworben werden soll.
Hierbei kristallisierten sich auch die effektivsten Werbekanäle heraus und welche Botschaften und Bildwelten bei den Fokusgruppen-Teilnehmern besonders gut ankommen. An zwei Tagen versammelten sich 10 Personen aller Altersgruppen nach dem Feierabend bei uns, um uns ihre Wünsche und Bedenken rund um das Thema Rechtsschutzversicherung mitzuteilen.
Profitieren Sievon Fokusgruppen!
Wir hoffen, dass diese Einblicke in unsere Arbeit ein genaues Bild davon zeichnen konnten, warum wir gerade zum Start in die optimale Beratung und Produktentwicklung Fokusgruppen für eine ideale Quelle für den Wissensgewinn halten. Wenn Sie auch ein Produkt haben, bei dem Sie sich nicht sicher sind, ob es seine Zielgruppe im Kern anspricht oder Sie Anregungen für die Vermarktung brauchen, dann sprechen Sie uns an.
In einem ersten unverbindlichen Gespräch finden wir sicher heraus, ob unsere Ideen zueinander passen.
Wir freuen uns auf Ihre Anfrage.
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