So nutzt du KI rechtssicher und smart im Marketing

Künstliche Intelligenz revolutioniert das Marketing – doch mit dem Einsatz von Tools wie ChatGPT, Midjourney oder Runway kommen auch rechtliche Fragen auf. Wer haftet für KI-generierte Inhalte? Was gilt beim Datenschutz? Und wie kann man sicherstellen, dass KI im Unternehmen verantwortungsvoll genutzt wird?
In dieser Folge von „Marketing mit KI“ gibt ein Rechtsanwalt für Urheber- und Medienrecht Einblick, wie du KI rechtssicher im Marketing einsetzen kannst.

KI und Recht: Was gilt überhaupt?

Im Grunde gelten im KI-Kontext keine völlig neuen Gesetze – aber bekannte Regelungen werden neu angewendet. Drei Bereiche sind besonders relevant:

Datenschutzrecht (DSGVO)
Personenbezogene oder unternehmensinterne Daten dürfen nicht unkontrolliert in KI-Tools eingegeben werden. Alles, was Rückschlüsse auf Personen oder Geschäftsgeheimnisse zulässt, fällt unter Datenschutz- bzw. Geheimnisschutzrecht.
Urheberrecht
Nur menschliche Kreativität ist schützbar. KI-generierte Inhalte sind grundsätzlich nicht urheberrechtlich geschützt. Wer also ein Bild oder einen Text allein durch eine KI erzeugt, hat daran keine exklusiven Rechte.
EU-AI-Act
Das europäische KI-Gesetz schafft ab 2026 verbindliche Standards, z. B. zur Kennzeichnungspflicht von Deepfakes oder zur Schulungspflicht für Mitarbeitende im Umgang mit KI.

Diese drei Säulen bilden den rechtlichen Rahmen, in dem sich Marketer heute bewegen müssen.

Urheberrecht: Wem gehört KI-Content?

Ein zentraler Punkt: An rein KI-generierten Inhalten besteht kein Urheberrecht. Das bedeutet:

Du darfst solche Inhalte nutzen, aber niemand hat exklusive Rechte daran.
Andere können dein KI-generiertes Bild oder Video theoretisch ebenfalls verwenden.
Es kann aber sein, dass der KI-Output selbst bestehende Urheberrechte verletzt, wenn etwa geschützte Werke im Trainingsdatensatz vorkamen.

Praxis-Tipp:
Verfeinere oder bearbeite KI-Inhalte manuell. Sobald du selbst kreativ eingreifst – z. B. ein KI-generiertes Bild in Photoshop überarbeitest – entsteht ein neues Werk, an dem du das Urheberrecht hältst.

Wann droht eine Urheberrechtsverletzung?

Das Risiko einer Urheberrechtsverletzung entsteht, wenn der KI-Output geschützte Inhalte nachahmt.
Beispiel: Eine KI erzeugt ein Bild, auf dem Homer Simpson oder Super Mario vorkommen. Beide Figuren sind marken- und urheberrechtlich geschützt. Wird ein solches Bild genutzt oder veröffentlicht, kann das eine Rechtsverletzung darstellen – selbst wenn die KI es „neu“ generiert hat.

Offen ist derzeit noch, ob bereits das Erstellen solcher Inhalte durch die KI eine Urheberrechtsverletzung darstellt. Gerichtsverfahren, u. a. gegen OpenAI und Midjourney, sollen dazu in den nächsten Jahren Klarheit schaffen.

Datenschutz: Vorsicht bei Eingaben in KI-Tools

Ein häufiger Fehler in der Praxis: interne Dokumente, Kundendaten oder E-Mail-Verläufe werden unbedacht in KI-Systeme eingegeben.
Das kann als unerlaubte Datenverarbeitung gelten und hohe Bußgelder nach sich ziehen.

Wichtige Regeln:

Keine personenbezogenen oder vertraulichen Daten in öffentliche KI-Systeme eingeben.
Wenn möglich, Einstellungen deaktivieren, die eine Nutzung der Eingaben zu Trainingszwecken erlauben.
KI-Tools vorab prüfen – besonders die AGB und Datenschutzrichtlinien. Manche Anbieter behalten sich Nutzungsrechte an den Eingaben vor.

KI im Unternehmen: So schaffst du rechtssichere Strukturen

Unternehmen sind laut EU-AI-Act verpflichtet, sicherzustellen, dass ihre Mitarbeitenden über eine angemessene KI-Kompetenz verfügen. Wie das genau aussieht, ist noch nicht definiert – Schulungen, Leitfäden oder interne Workshops reichen aber in der Regel aus.

Darüber hinaus empfiehlt sich eine interne KI-Richtlinie mit folgenden Elementen:

Klare Definition, welche Tools genutzt werden dürfen (z. B. Ampelsystem: Grün = erlaubt, Gelb = eingeschränkt, Rot = verboten).
Festlegung, welche Daten verarbeitet werden dürfen.
Ernennung eines oder mehrerer KI-Verantwortlicher, die bei Fragen Freigaben erteilen oder Risiken prüfen.
Dokumentation der Maßnahmen zur KI-Kompetenz – das kann auch regelmäßige Schulungen oder die Nutzung von Informationsformaten wie Podcasts beinhalten.

Ziel ist nicht, Innovation zu bremsen, sondern sie innerhalb eines klaren rechtlichen Rahmens zu fördern.

KI-Kennzeichnung: Was kommt mit dem EU-AI-Act?

Ab August 2026 gilt im EU-Raum eine Kennzeichnungspflicht für bestimmte KI-Inhalte – insbesondere für Deepfakes.
Das betrifft alle Medien, die so real wirken, dass sie Menschen oder Ereignisse nachbilden könnten.

Beispiele:

Ein Video, das einen Politiker zeigt, der vermeintlich eine Rede hält – Kennzeichnungspflichtig.
Ein KI-generiertes Bild von Homer Simpson vor der Elbphilharmonie – nicht kennzeichnungspflichtig, da erkennbar fiktiv.

Die Kennzeichnung soll klar und sofort erkennbar sein, etwa mit dem Hinweis „KI-generierter Inhalt“ im Beschreibungstext. Versteckte Hashtags oder kaum lesbare Wasserzeichen reichen nicht aus.

Für künstlerische Werke gilt eine Ausnahme: Wenn der Hinweis den Kunstgenuss beeinträchtigen würde, kann auf eine sichtbare Kennzeichnung verzichtet werden – etwa in digitalen Galerien oder Ausstellungen.

Verträge und Haftung: Worauf Agenturen achten müssen

Agenturen, die KI zur Content-Erstellung nutzen, sollten bestehende Verträge prüfen. Viele Standardverträge stammen aus der Zeit vor der KI-Ära und enthalten Klauseln, die heute riskant sind.

Wichtige Punkte:

Keine Garantien für Rechtssicherheit geben, wenn KI-Content eingesetzt wird.
Haftungsregelungen anpassen: Wer trägt das Risiko bei Urheberrechtsverletzungen durch KI?
In Kundenverträgen klar festhalten, wie der Content entstanden ist (z. B. KI-basiert mit anschließender Bearbeitung).

So vermeiden Unternehmen, dass sie für mögliche Rechtsverstöße haftbar gemacht werden, die eigentlich vom Tool ausgehen.

Fazit: Rechtssicher und smart mit KI im Marketing arbeiten

Rechtssicherheit und Innovation schließen sich nicht aus – sie brauchen nur klare Leitplanken.
Wer KI im Marketing nutzt, sollte:

Datenschutz ernst nehmen und sensible Daten schützen.
KI-generierte Inhalte nachbearbeiten, um eigene Urheberrechte zu schaffen.
Eine unternehmensweite KI-Richtlinie etablieren.
Mitarbeitende regelmäßig schulen oder informieren.
Kennzeichnungspflichten und den AI-Act im Blick behalten.

So lässt sich Künstliche Intelligenz effektiv, verantwortungsbewusst und rechtssicher einsetzen – für kreative, aber auch nachhaltige Marketingstrategien.

Am Ende gilt: KI kann enorme Potenziale entfalten – solange man sie mit Verstand nutzt.
Die vollständige Diskussion und viele Praxisbeispiele findest du in der Podcastfolge „So nutzt du KI rechtssicher und smart im Marketing“.

Kontakt

We create sustainable value.

Als dynamische und innovationsgetriebene Digital Agentur beraten und betreuen wir ganzheitlich zu zukunftsweisenden Marketing- und Vertriebskonzepten, kreativen Webseiten Lösungen und moderner Design Sprache.